L’utilisation du Big Data en marketing

Depuis plusieurs années, nous assistons à une explosion du volume de données que nous produisons quotidiennement. Avec près de 12 milliards d’objets connectés dans le monde, nous sommes les acteurs de cette mutation dans l’univers numérique. Le terme « Big Data » est devenu très tendance dans les milieux décisionnels mais savez-vous réellement de quoi il s’agit et quels peuvent être ses impacts sur les décisions d’une entreprise ?

Qu’est-ce que le Big Data ? 

Le « Big Data » comme son nom l’indique, désigne la multitude de données qui peuvent être récoltées et stockées par des entreprises ou des particuliers. 

A quoi ressemblent-t-elles ? Il s’agit de données textuelles, de logs, de données mobiles, de vidéos, etc. Certes, il y a un bon nombre d’années que nous produisons des données en masse mais le changement majeur d’aujourd’hui réside dans le format de celles-ci qui ne sont plus uniquement structurées mais aussi non-structurées ou encore multi-structurées. Tout l’enjeu de ces 10 dernières années a donc consisté à adapter le traitement de ces nouveaux formats. On parle de Big Data quand les données en question respectent la règle des 5V : Volume, Variété, Vitesse, Valeur et Véracité.

Le Data Driven Marketing 

Les raisons pour une entreprise de s’intéresser au Big Data sont nombreuses, diversifiées et dépendent de ses objectifs. En ce qui concerne le marketing et la communication, il existe une démarche nommée « Data Driven Marketing ». Celle-ci renouvelle totalement le secteur lui-même, car elle permet aux professionnels de connaître leur client « à 360° » en retraçant leurs parcours internet mais aussi leurs achats directement en magasin ou encore leurs préférences affichées sur les réseaux sociaux. Tout cela en prenant en compte la géolocalisation de toutes ces données. Une fois celles-ci récoltées et stockées dans une « data warehouse » (entrepôt de données – qui peut lui-même se trouver dans le « cloud »), il faut les visualiser grâce à des outils comme RapidMiner afin de les analyser et de les transformer en leviers marketing actionnables. 

Souvent considéré comme trop intrusif, le Data Driven Marketing doit respecter deux principes afin de pallier ces effets néfastes : la confiance et l’émotion. 

En effet, le consommateur d’aujourd’hui est conscient et n’éprouve aucune réticence à l’utilisation de ces données par les entreprises afin de mieux le cibler et ainsi, éviter le marketing de masse. Il souhaite seulement en être informé en toute transparence. Concernant l’émotion, les entreprises se doivent de placer le consommateur au cœur de chaque action marketing et ainsi provoquer un sentiment d’implication.

Quels usages en marketing ?

Il y a de nombreux usages du Data Driven Marketing afin de permettre aux entreprises qui s’y intéressent d’optimiser leur stratégie marketing ainsi que leur stratégie de communication. 

• Le retargeting

Il s’agit de cibler un prospect qui a visité un site internet mais qui n’est pas allé jusqu'à l’achat et n’a donc pas « transformé » cette visite. Le processus de retargeting réside dans un premier temps dans l’identification des prospects devant être reciblés. Il faut ensuite récolter un maximum de données sur ces consommateurs afin de personnaliser les messages et de provoquer une transformation lors de la prochaine visite de ce dernier sur le site internet de l’entreprise. Il s’agira donc d’utiliser des campagnes non-intrusives visant personnellement les prospects les plus pertinents selon l’analyse des données récoltées.

• Le marketing automation

Il s’agit de l’ensemble des techniques qui vont permettre le déclenchement d’une campagne marketing quasiment sans intervention humaine (en dehors de la conception initiale bien sûr). Cette technique est la plus souvent utilisée dans le marketing digital, toujours dans une démarche de personnalisation du message grâce aux données récoltées. 

• L’analyse prédictive

Il s’agit de l’analyse des données et informations qui sont récoltées sur les consommateurs afin de prévoir leurs comportements et leurs besoins futurs. Ainsi l’entreprise qui utilise cette démarche peut adapter et optimiser ses campagnes et toucher son client avec les bons leviers et au bon moment.

Aujourd’hui, seulement une entreprise sur 5 utilise ses propres données pour personnaliser ses actions de communication et de marketing et à peine 21 % d’entre elles utilisent l’historique d’achat. Pourtant, toutes sont conscientes que l’utilisation de ces données leur permettra de faire la différence et de tirer leur épingle du jeu dans un contexte où les modes de consommation évoluent à grande vitesse.

Pour découvrir d’autres aspects du Big Data et ses multiples impacts sur nos vies quotidiennes, je vous invite fortement à vous intéresser à la conférence de Paul Duan nommée « Comment 10 personnes peuvent sauver la vie de 10 millions »

L’avis de l’agence

La récolte de données est un enjeu majeur pour les collectivités dans les années à venir. Obtenir des informations sur les habitants et les entreprises locales permettra une meilleure connaissance et un meilleur ciblage de leurs attentes. Les collectivités pourront alors mieux communiquer avec leurs citoyens et proposer des services en cohérence avec leur besoins. 

Source : Le guide du Big Data 2013/2014 – L’annuaire de référence à destination des utilisateurs

Par Claire, stagiaire chef de projet RC2C